Réputation · 14 août 2026

Depuis le 2 août 2026, un deepfake utilisé dans un cadre professionnel doit être étiqueté de façon visible. Ce n’est plus une recommandation de communication. C’est l’article 50 de l’AI Act. Pour une PME, le mot « deepfake » évoque encore une vidéo politique ou une arnaque au président. Le texte, lui, vise aussi la voix off générée pour une pub locale, le visage synthétique sur une landing page, la vidéo de démonstration trop lisse. Le risque n’est pas seulement l’amende (jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial sur le volet transparence). C’est un client qui découvre que « le témoignage » n’était pas une personne, et qui ne revient pas.

Ce que l’étiquette visible recouvre

L’article 50 distingue plusieurs couches. Les contenus synthétiques (audio, image, vidéo, texte) doivent porter un marquage lisible par une machine. Les systèmes déjà mis sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour ce marquage machine (article 50, paragraphe 2). Les deepfakes à usage professionnel, eux, doivent être visiblement étiquetés dès le 2 août. Un texte d’intérêt public généré par IA, s’il n’a fait l’objet que d’une revue humaine limitée, doit indiquer le recours à l’IA.

Visible, cela veut dire perceptible par un humain dans des conditions normales de consultation. Un métadonnée C2PA, un filigrane invisible (Anthropic a annoncé un filigrane textuel dans Claude à compter du 2 août; le détecteur n’est pas public) ou SynthID sur l’image et l’audio (OpenAI / DeepMind) aident le traçage machine. Ils ne remplacent pas la légende, l’overlay ou le générique que le client peut lire.

Usage professionnel: dès que le contenu sert votre activité (vente, recrutement, relation presse, formation client, réseau social d’entreprise), vous n’êtes plus dans le loisir privé. Une TPE qui poste sur LinkedIn est dans ce cadre.

Où une PME se brûle, en pratique

Premier cas: le visuel commercial qui simule le réel. Appartement, chambre d’hôte, façade rénovée, pièce usinée, plat de restaurant. Si l’image n’est pas une photo du bien ou du service, et qu’elle peut passer pour telle, l’étiquette s’impose. Un agent hôtelier qui envoie cette image en réponse à « vous avez une photo de la chambre 12 ? » aggrave le problème: le client croit tenir une preuve.

Deuxième cas: la voix et le visage. Clone vocal du dirigeant pour un message d’accueil, avatar d’un « conseiller », vidéo de témoignage générée. Même si l’intention est d’alléger la prod, le public entend une personne. Sans mention claire, vous exposez la société à une perte de confiance, et le dirigeant à une usurpation dont il ne contrôlera plus la circulation.

Troisième cas: le deepfake dont vous êtes la victime, pas l’auteur. Faux appel du gérant, fausse facture vocale, fausse story. L’AI Act n’empêche pas l’attaque. Il oblige ceux qui produisent professionnellement à marquer. Pour vous, le chantier est la cybersécurité de l’IA: procédure d’appel, canal de confirmation, sensibilisation de la comptabilité. Un audit de cybersécurité qui ignore l’arnaque vocale n’est plus à jour.

Six actions pour protéger la réputation, pas seulement le dossier

Inventorier les contenus qui simulent une personne ou un lieu réel. Campagnes en cours, site, Google Business, brochures, messages automatiques des agents.
Poser une règle binaire. Soit c’est un enregistrement réel identifié, soit c’est généré ou fortement synthétique et étiqueté à proximité du média. Pas de troisième voie « on verra si quelqu’un se plaint ».
Interdire les faux témoignages. Pas d’avatar client, pas de « Marie, 42 ans » générée. Le gain marketing est faible. Le coût réputationnel est élevé.
Protéger l’identité du dirigeant. Limiter les extraits vocaux publics non nécessaires. Convenir d’un mot de passe d’appel pour les virements. Informer l’équipe que la voix du gérant peut être clonée.
Cadencer le marquage machine. Demander à vos outils et agences C2PA ou équivalent. Pour les systèmes antérieurs au 2 août 2026, le délai du 2 décembre 2026 n’est pas une excuse pour l’étiquette visible.
Former ceux qui publient. L’article 4 (littératie) s’applique aux déployeurs depuis le 2 février 2025. La personne community manager est un déployeur de facto dès qu’elle met en ligne un contenu IA sous votre nom.

Ce que le règlement ne vous demande pas

Il ne vous demande pas d’arrêter toute image de synthèse. Il ne vous demande pas un bandeau « IA » sur chaque phrase relue par un humain. Il ne transforme pas une retouche légère de lumière en deepfake. Restez proportionnés: l’esprit du texte, c’est d’éviter qu’un professionnel fasse prendre une fabrication pour le réel. Les pratiques interdites (manipulation, etc.) relèvent d’un autre plafond, déjà applicable (jusqu’à 35 millions d’euros ou 7 % du chiffre d’affaires mondial). Un faux témoignage trompeur n’est pas qu’un oubli d’étiquette. C’est un problème de loyauté commerciale, AI Act ou pas.

Le Bureau de l’IA peut enquêter sur les fournisseurs de modèles à usage général depuis le 2 août 2026. Votre risque, en PME, passera plus souvent par un client ou un journal local que par une enquête européenne. La réputation n’attend pas le régulateur.

Cadre Cybernecs

Nous aidons les TPE et PME à relier agents, contenus et sécu: ce que l’agent a le droit d’envoyer, ce qui doit porter une mention. Patrick Dajan Mouelle, dirigeant de Cybernecs, refuse les campagnes « on ne verra pas la différence ». Si on ne voit pas la différence, l’étiquette est là pour la rétablir.

Pour une revue de vos contenus, passez par la page contact. La conformité du 2 août se lit sur vos pages, pas dans un communiqué de fournisseur.

Sources: règlement sur l’intelligence artificielle (AI Act), Touteleurope, L’Express, communications Anthropic et OpenAI / DeepMind (SynthID), C2PA.